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CRM在中國銀行領(lǐng)域中的應(yīng)用(1)
作者：佚名 日期：2001-5-21 字體：[大] [中] [小]
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隨著中國金融體制改革的逐漸深入以及中國加入WTO進(jìn)程的加快，中國銀行業(yè)面臨著前所未有的競爭壓力，本文介紹了客戶關(guān)系管理CRM的由來、目的、解決方案和應(yīng)用前景，銀行應(yīng)用之后將會對銀行的經(jīng)營管理產(chǎn)生重大影響，從容面對二十一世紀(jì)的競爭。
一、前言
CRM(Customer Relationship Management)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是一套基于大型數(shù)據(jù)倉庫的客戶資料分析系統(tǒng)。CRM通過先進(jìn)的數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析現(xiàn)有客戶和潛在客戶相關(guān)的需求、模式、機(jī)會、風(fēng)險(xiǎn)和成本，從而最大限度的贏得企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益。就銀行業(yè)來說，通過建立大型的數(shù)據(jù)倉庫，對積聚于銀行的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，識別在市場競爭中最有利可圖的客戶群，確定目標(biāo)市場，將客戶通過多種指標(biāo)進(jìn)行分類，針對不同的客戶，實(shí)施不同的策略，為目標(biāo)客戶群提供一對一式的、符合客戶心理的服務(wù)。
CRM是數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)同市場營銷相結(jié)合的產(chǎn)物。市場營銷發(fā)展到今天，先后經(jīng)過了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念和市場營銷觀念。推銷觀念的出發(fā)點(diǎn)是賣方需要，以產(chǎn)品為中心，而市場營銷觀念出發(fā)點(diǎn)是買方需要，以顧客需要為中心。它是一種由外及里的觀念，從顧客的需求出發(fā)，協(xié)調(diào)各種可能影響顧客的活動，通過滿足消費(fèi)者需求來獲取利潤。在新的時代來臨之時，唯有向顧客提供比競爭對手更體貼的服務(wù)，真正以顧客為中心，采用強(qiáng)大的CRM數(shù)據(jù)倉庫，更深入的了解客戶的需求，才可能在競爭中獲勝。
改革開放以來，中國金融業(yè)獲得了突飛猛進(jìn)的增長，但是由于長期以來的行業(yè)壟斷政策，銀行長期處于保護(hù)狀態(tài)，缺乏活力，銀行的業(yè)務(wù)流程還是基于內(nèi)部管理和內(nèi)部核算的需要，并沒有把“以客戶為中心” 真正落到實(shí)處。在金融業(yè)競爭日益激烈的今天，金融機(jī)構(gòu)不斷增多，市場進(jìn)入買方狀態(tài)。中國加入WTO后，銀行業(yè)面臨著同外國大金融機(jī)構(gòu)競爭的局面，外國金融機(jī)構(gòu)在諸多方面對中國同業(yè)來說都存在著優(yōu)勢，尤其是在客戶關(guān)系管理方面國外已有多年的經(jīng)驗(yàn)，而國內(nèi)到目前為止，也只是剛組建了一些市場營銷部門。如何向顧客提供真正的個性化服務(wù)，如何建立一個大型的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)來管理客戶信息，至今還沒有找出一條好的辦法。
但是時間不等人，面臨著市場的激烈競爭和即將大舉而入的外國金融機(jī)構(gòu)，國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)實(shí)在是沒有等的時間。隨著網(wǎng)上銀行和金融電子化的飛速發(fā)展，地域的概念將縮小，國內(nèi)銀行所憑借的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢也顯得并不那么重要。中國金融業(yè)必須迅速轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，真正做到以客戶滿意為中心，加快客戶關(guān)系管理CRM的建設(shè)，刻不容緩！
二、加入WTO后中國銀行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)
中美兩國政府雙邊協(xié)議對中國金融服務(wù)貿(mào)易的市場準(zhǔn)入條件作了實(shí)質(zhì)性規(guī)定：外資銀行在中國加入世界貿(mào)易組織兩年后可從事人民幣業(yè)務(wù)，2005年后可從事零售銀行業(yè)務(wù)；外國銀行享有在中國境內(nèi)各地區(qū)開展業(yè)務(wù)的權(quán)利；地域限制和客戶限制將在2005年前取消；外國銀行可在中國設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。中國銀行業(yè)面對激烈競爭的準(zhǔn)備時間只有5年，5年之后就不得不面對國外銀行的直接競爭。
外國銀行的經(jīng)營規(guī)模龐大，資金實(shí)力雄厚，資產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)良。如美國花旗銀行集團(tuán)的資產(chǎn)已達(dá)到7000億美元，相當(dāng)于我國工、農(nóng)、中、建四大國有商業(yè)銀行資產(chǎn)的總和 。國外銀行的科技化程度高。早在90年代初，西方發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀行就已大致實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)處理的規(guī)范化、辦公事務(wù)的自動化和決策支持的智能化，并在發(fā)展網(wǎng)上銀行方面先行一步。1997年3月“世界銀行100強(qiáng)”中70％的銀行在互聯(lián)網(wǎng)上建立了網(wǎng)站，向客戶提供網(wǎng)上支付服務(wù)。目前，全球約800家銀行加入了互聯(lián)網(wǎng)，其中100多家可提供在線交易服務(wù)，美國和歐洲的40家銀行不僅向客戶提供網(wǎng)絡(luò)票據(jù)支付服務(wù)，而且能夠辦理一攬子的在線交易業(yè)務(wù)。而中國銀行業(yè)的網(wǎng)上支付功能還是處于比較弱的水平。隨著網(wǎng)上銀行的興起，中國銀行業(yè)原來具有的密集網(wǎng)點(diǎn)將不成為優(yōu)勢，反而成了拖累。
一旦我國加入世界貿(mào)易組織，外資銀行與我國商業(yè)銀行的競爭在范圍上將逐步擴(kuò)大，最終將全面鋪開。從業(yè)務(wù)領(lǐng)域來看，外資銀行將加大吸收企業(yè)外匯存款和個人外匯儲蓄的力度，造成國內(nèi)銀行外匯存款分流；以服務(wù)優(yōu)勢(特別是電子化的個人理財(cái)服務(wù))克服網(wǎng)點(diǎn)較少的劣勢，下大力氣增加人民幣儲蓄存款所占份額；以匯款、托收和信用證業(yè)務(wù)為重點(diǎn)，爭奪風(fēng)險(xiǎn)小、利潤高的國際結(jié)算業(yè)務(wù)；鞏固在三資企業(yè)貸款業(yè)務(wù)方面已有的傳統(tǒng)優(yōu)勢，同時拓展新的貸款業(yè)務(wù)領(lǐng)域；以信用卡業(yè)務(wù)為核心和基礎(chǔ)，發(fā)展綜合性國際零售業(yè)務(wù)；并開辦各種風(fēng)險(xiǎn)小、壞賬少、收益穩(wěn)定的個人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。
從客戶群體來看，外資銀行與國內(nèi)銀行將展開對“黃金客戶”的爭奪。在公司銀行業(yè)務(wù)方面，主要包括跨國公司、外商獨(dú)資企業(yè)、中外合資企業(yè)及中國的外向型企業(yè)、大型集團(tuán)公司、高新科技企業(yè)。在個人銀行業(yè)務(wù)方面，主要是那些有比較穩(wěn)定的工作和收入、受過高等教育、個人理財(cái)愿望比較強(qiáng)、容易接受新鮮事物的客戶。這些“黃金客戶”多見于我國經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)地區(qū)，而這些地區(qū)正是外資銀行到中國“搶灘”的登陸之地，并且這些客戶最有可能率先接受網(wǎng)上銀行，這有利于外資銀行發(fā)揮其電子化金融服務(wù)的優(yōu)勢。 (曲東榮)